US Bancorp- ը և American Express Co.- ն պատրաստվում են մարքեթինգային պայքարի, որը կշարունակվի պարգևատրման ծրագրերով, բայց կարող է շահել հեղինակության շնորհիվ:
Վտանգված է միլիոնավոր հաճախակի թռիչքներ իրականացնող քարտապանների բիզնեսը: Սա այն հաճախորդների տեսակն է, որին ցանկանում են թողարկողները ՝ վարկունակ մեծ ծախսեր, ովքեր պատրաստ են տարեկան վճար վճարել մղոնների համար:
Ըստ ավանդական իմաստության ՝ ԱՄՆ Բանկորպը պետք է լինի հետախուզվողը: Այն կորցրեց 14-ամյա պայմանագիրը Northwest Airlines Corp.- ի հետ այն բանից հետո, երբ ավիափոխադրողը ձեռք բերվեց Delta Air Lines Inc.- ի կողմից, որը Amex- ում ունի երկարամյա կոբրենդինգի գործընկեր:
Իսկ երկուշաբթի Amex- ը նախատեսում է ներկայացնել լայնածավալ, մուլտիմեդիա գովազդային արշավ `համոզելու ԱՄՆ Bancorp քարտապաններին անցնել իր Delta SkyMiles քարտերին:
«Դա կլինի ամբողջովին շրջապատող ձայն, հեռուստատեսությամբ, ռադիոյով, առցանց, օդանավակայաններում տեղադրված պաստառներով»,-անցյալ շաբաթ տված հարցազրույցում ասել էր Amex- ի Delta սպառողական ապրանքների փոխնախագահ Դեյվիդ Ռաբկինը: «Ամբողջ ամառ մենք բավականին բարձր ձայնով կլսենք»:
Սակայն ոլորտի փորձագետները դժկամությամբ են հաշվում ԱՄՆ -ի Bancorp- ը: Մինեապոլիս ընկերությունը հաջորդ ամիս Northwest WorldPerks- ի քարտային հաշիվները փոխակերպում է բազմաթիվ ավիաընկերությունների պարգևատրման ծրագրի: Նման ծրագրերը հաճախ ավելի քիչ գրավիչ են հաճախակի թռիչքների համար, քանի որ դրանք չեն կարող համատեղել քարտից վաստակած մղոններն ավիաընկերությունից ստացված մղոնների հետ, սակայն US Bancorp- ը իր նոր «FlexPerks» ծրագիրը տեղադրում է որպես սպառողների հիասթափությունների արձագանք ավանդական ավիաընկերությունների պարգևատրումներով - և թռչել ընդհանրապես: Օրինակ, պարգևատրման միավորներով գնված թռիչքներին, ԱՄՆ Bancorp- ը քարտապաններին կհատկացնի մինչև $ 20 «տհաճության վճարներ», ինչպիսիք են ուղեբեռի ստուգված կամ սննդի վճարները:
«Մենք իրականում վերաբաշխում ենք եկամուտները, որոնք հակառակ դեպքում կիսված կլինեին ավիաընկերության հետ, և մենք նորից ներդնում ենք այդ դոլարները ՝ մեր հաճախորդներին ինքնաթիռ նստելու հնարավորություն տալու համար»,-ասում է մանրածախ վճարումների լուծումների ավագ փոխնախագահ Johnոն Օուենսը: ԱՄՆ բանկում: «Արդյո՞ք մենք կկորցնենք որոշ հաճախորդներ: Այո, բայց մենք, հավանաբար, ձեռք կբերենք որոշ նոր հաճախորդներ, որոնք ունեն շուկայում մեր առաջարկած արժեքային առաջարկի հարազատություն »:
Դիտորդներն ասացին, որ նման հատկանիշները կամրապնդեն ԱՄՆ Bancorp- ի կերպարը ՝ որպես առողջ և սպառողի համար բարենպաստ հաստատության այն ժամանակ, երբ Amex- ի ֆինանսներն ու հեղինակությունը վատթարացել են, գոնե հանրության աչքում:
«Սա մի տեսակ խնայողության տնտեսություն է և վերադարձ դեպի հիմունքներ, և լավ իմաստով, ԱՄՆ բանկը հիմնական բանկ է: Եվ ես կարծում եմ, որ սպառողները դա ստանում են իրենց ապրանքանիշի մասին », - ասում է Քեմփբել Էդլունդը, EMI Strategic Marketing Inc.- ի նախագահը, որը խորհուրդ է տալիս ֆինանսական հաստատություններին: «Բանկային և վարկային քարտերի գրեթե բոլոր ապրանքանիշերը բավականին հարվածված են, բայց ներկայիս հարվածների դեպքում ԱՄՆ բանկը շատ լավ է արել»:
Մյուս կողմից, American Express- ը «շքեղ ապրանքանիշ է, և դա կարող է լինել մարտահրավեր, որի հետ նրանք պետք է աշխատեն այս միջավայրում», - ասաց Էդլունդը:
Վերջին մեկ տարվա ընթացքում Amex- ը արժանացել է բազմաթիվ քննադատությունների վարկային գծերի կրճատման, տոկոսադրույքների բարձրացման և մի մեծ հրապարակայնության դեպքում քարտերի որոշ սեփականատերերին 300 դոլար առաջարկելու իրենց հաշիվները փակելու համար:
«Այս տարի մենք ուշադրություն ենք հրավիրել մեր կատարած որոշ գործողությունների վրա», - ասաց Ռաբկինը: «Մենք ցանկանում ենք, որ մեր հաճախորդները շարունակեն մեզ մղել այդ ավելի բարձր չափանիշի»:
Նրա խոսքերով, Amex- ը «մղում է» իր շուկայավարման մարտավարությունը `լուծելու ռեցեսիայի ընթացքում ծախսերի վերաբերյալ սպառողների մտահոգությունները, որոնք ազդում են նույնիսկ ընկերության հիմնական հարուստ հաճախորդների վրա:
«Մենք միանշանակ շեշտը դնում ենք բանականի և զգացականի վրա այս տարի ավելի մեծ չափով, քան նախկինում», - ասաց Ռաբկինը: «Դա նույնիսկ այն հարցը չէ, թե ինչ -որ մեկը բարձր եկամուտո՞վ է, թե՞ ծախսող: Կարծում եմ, որ մարդիկ չեն ցանկանում զբաղվել այնպիսի ծախսերով, որոնք իրենք համարում են անլուրջ: Եվ այսպես, այլ ոչ թե խոսենք այն հիանալի շքեղ ուղղությունների մասին, որտեղ նրանք կարող էին գնալ, մենք ցանկանում ենք խոսել այդ ուղղությունների քանակի և նպատակակետերի օգտակարության և թռիչքների ու մեկնումների հաճախականության մասին »:
Նա չի ասի, թե որքան գումար է ծախսում Amex- ը նոր արշավի վրա, բացառությամբ, որ այն նշանակալի ներդրում կլինի, չնայած այս տարի ընդհանուր շուկայավարման ծախսերը հետ վերցնելու որոշմանը:
«Ակնհայտ է, որ այս տնտեսությունը հեշտ չէ, բայց դա երկարաժամկետ գործընկերության մասին է»,-ասաց նա: «Սա իսկապես կրիտիկական պահ է»:
Amex- ի վրա ճնշումն ուժեղանում է նրանով, որ նա չի գնել WorldPerks պորտֆելը, ուստի այն պետք է համոզի Northwest քարտապաններին FlexPerks քարտից օգտվելու փոխարեն դիմել նոր քարտի համար, որ ԱՄՆ Bancorp- ն ինքնաբերաբար կուղարկի դրանք:
Delta- ն Northwest- ի հաճախակի թռիչքներ ուղարկած էլ. Իսկ Amex- ի նոր արշավի տպագիր գովազդերից գերակշռում է «SWITCH» բառը ՝ Delta SkyMiles ոսկե քարտի նկարի կողքին:
US Bancorp- ի ղեկավարները քիչ մտահոգություն հայտնեցին էլ.
«Սպառողները խելացի են: Նրանք կդիտեն մեր արտադրանքը ՝ համեմատած մրցույթի առաջարկածի հետ, և մենք շատ հարմար ենք, որ մեր արտադրանքը շատ լավ է դասվում և գերազանցում է շուկայում առկա մյուս առաջարկներին », - ասաց Օուենսը: «Այս ամենը վերաբերում է հաճախորդների ընտրությանը, և մենք հավատում ենք, որ մենք շատ ամուր դիրքորոշված ենք ոչ միայն պահպանելու գոյություն ունեցող WorldPerks Visa հաճախորդների բազան, այլև նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար»:
Նրա ընկերությունը լիովին օգտագործում է իր հայրենի դատարանի առավելությունը: Հաջորդ ամսվանից ԱՄՆ Bancorp- ը FlexPerks քարտերը կուղարկի WorldPerks- ի բոլոր ներկայիս հաճախորդներին, ովքեր լավ վիճակում են: (Օուենսը չի ասի, թե քանի քարտապան է դա ունեցել):
Հաճախորդների հաշվի համարները չեն փոխվի, ուստի նրանք կկարողանան շարունակել քարտերի օգտագործումը հաշիվների ավտոմատ վճարումների համար: FlexPerks քարտի Visa Signature տարբերակի համար US Bancorp- ը կհրաժարվի առաջին տարվա տարեկան $ 49 վճարից: (Amex- ը նաև հրաժարվում է իր առաջին Delta SkyMiles քարտերի տարեկան վճարից):
ԻՆՉ Է ՀԱՆԵԼ ԱՅՍ ՀՈԴՎԱԾԻՑ.
- Նա չի ասի, թե որքան գումար է ծախսում Amex- ը նոր արշավի վրա, բացառությամբ, որ այն նշանակալի ներդրում կլինի, չնայած այս տարի ընդհանուր շուկայավարման ծախսերը հետ վերցնելու որոշմանը:
- On the other hand, American Express “is a luxury brand, and that may be a challenge they have to work with in this environment,”.
- “This is kind of an economy of austerity and back to basics, and in a good way, U.
