Հաջող CRM ռազմավարության ձևավորում, մշակում և պահպանում

Travelport- ի փոխնախագահ և արտադրանքի կառավարման և ռազմավարության ղեկավար Անժելա Շվարցն ասում է, որ ընկերության շուկայում տարբերակվելու ունակությունը որոշվելու է նախօրեի արժեքն առավելագույնի հասցնելու ունակությամբ:

Travelport- ի տեղակալ և արտադրանքի կառավարման և ռազմավարության ղեկավար Անժելա Շվարցը ասում է, որ ընկերության շուկայում տարբերակվելու ունակությունը որոշվելու է յուրաքանչյուր հաճախորդի փոխազդեցության արժեքը առավելագույնի հասցնելու ունակությամբ: Հաճախորդի կենտրոնացվածությունը կտրում է մի շարք հիմնական ֆունկցիոնալ ոլորտներում. Շուկայավարում, վաճառք, ՏՏ, բաշխում, գործառնություններ, բոլոր հպման կետերը և այլն:

Բոլոր ֆունկցիոնալ ոլորտների հետ կապված բարդության պատճառով, գլխավոր տնօրենների համար կարևոր է հաստատել հայեցակարգը և որդեգրել իրենց ղեկավարման թիմի ողջ տարածքը:

«Հաշվետվողականությունն ապահովելու լավագույն միջոցը դա չափելն է չափանիշներին և բոնուսներին: Սա եզրակացնում է, որ ձեզ հարկավոր է միջոց չափելու արդյունքները և չափելու, թե ինչպես է ավագ ղեկավարությունը մղում ավետարանչությունը, մահապատիժը և (որ ամենակարևորն է) արդյունքները իրենց անհատական ​​կազմակերպությունների միջոցով », - ասում է Անժելա Շվարցը, Travelport- ի փոխնախագահ և Ապրանքի կառավարման և ռազմավարության ղեկավար:

Ձեռնարկված ընդհանուր KPI- ների (կատարողականի հիմնական ցուցանիշներ) իրականացումը, որոնք կայուն և փոխադարձ աջակցություն են ցուցաբերում ձեռնարկությունում, մեկ քայլ է դեպի կազմակերպական սիլոսները քանդելը, ասում է Շվարցը, ով նախատեսում է ելույթ ունենալ EyeforTravel- ի Customer Centric Strategies in Travel համաժողովում, որը տեղի կունենա հաջորդ Ատլանտայում: տարի (26 թ. հունվարի 27-2011): KPI- ները, որոնք չափում են, թե ինչպես է կազմակերպությունը կատարում իր ապրանքային խոստումը, եւս մեկ քայլ է, որը պետք է ձեռնարկվի:

«Վերջապես, ես կարծում եմ, որ ռազմավարական, արժեքի վրա հիմնված հաճախորդների սեգմենտացիան զարգացնելը և հասկանալը, թե ովքեր են ձեր հիմնական ներգրավված հաճախորդները, մեկ այլ կարևոր քայլ է կազմակերպական սիլոսները քանդելու համար: Երբ ամբողջ ձեռնարկությունը համահունչ է հաճախորդի ռազմավարությանը, գիտի, թե ովքեր են արժեքավոր հաճախորդները և ինչպես ճիշտ ներգրավել նրանց, և ձեռնարկությունը չափվում է, թե ինչպես են նրանք գործում այդ հաճախորդի ռազմավարության դեմ, այդ դեպքում նրանք փորձելու են ձեռնարկության ողջ ռազմավարական փոփոխությունը », - ասում է Շվարցը: ասաց.

«Ես իմ կարիերայի բավականին մեծ մասն անցկացրեցի F500 կազմակերպությունների միջոցով տրանսֆորմացիոն փոփոխություն մտցնելով և ուզում եմ զգուշացնել, որ ճանապարհորդությունը մի փոքր տևի, և ճանապարհին հետընթաց կունենամ: Բայց սա չպետք է հուսահատեցնի պարտավորությունը: Անհաջողությունները հասկանալը գործընթացի մի մասն է, փոքր հաջողությունների ավետարանումը և ռազմավարական հաղորդակցության պլանի մշակումը, որը վերևից ներքև ընդգրկում է շահագրգիռ կողմերի յուրաքանչյուր կատեգորիա, ռիսկը մեղմելու տարրեր են », - հարցազրույցում ասել է Շվարցը EyeforTravel- ի Ritesh Gupta- ին:

Առանձին հատվածներ.

Որո՞նք են, ըստ ձեզ, կարևոր գործոններ, երբ բանը վերաբերում է հաճախորդների երկարաժամկետ ներգրավվածությունն առավելագույնի հասցնելուն ՝ բազմաչափ CRM ռազմավարության վրա աշխատելիս:

ԱՆGԵԼԱ ՇՎԱՐZԵս տեսնում եմ հետևյալը որպես կարևոր գործոններ CRM հաջող ռազմավարություն մշակելու, մշակելու և պահպանելու համար.

Առաջինը հաճախորդակենտրոն տվյալների պահեստն է. Հաճախորդի 360 ° տեսակետի առկայություն, որը կարող է հստակեցնել, թե ինչ տեղեկատվություն է կարևոր ձեր մշակածից:

Երկրորդ ՝ արժեքի վրա հիմնված հաճախորդների սեգմենտավորում. Զարգացնել ըմբռնում այն ​​մասին, թե ովքեր են ձեր ներգրավված, հիմնական հաճախորդները և մշակել ձեռնարկության ռազմավարություն ՝ նրանց ներգրավելու և նրանց նման այլ հաճախորդներ մշակելու համար: Եկեք նայենք մի քանի օրինակների.

- Ավիաընկերություն. Թռչող մղոնների քանակը չի կարող լինել ձեր հաճախորդների լավագույն սեգմենտը: Ավիաընկերության գլխավոր վազքը հաճախորդների հատվածը կարող է լինել պետական ​​աշխատողներ: Այնուամենայնիվ, պետական ​​աշխատողները սովորաբար ստանում են խորապես զեղչված տոմսեր: Այսպիսով, կարող է լինել մեկ այլ հատված, որն իրականում բարձրացնում է ավելի բարձր եկամտաբերություն:

- Հյուրանոց. Կարո՞ղ եք ճանաչել և արձագանքել, երբ ձեր հյուրանոցում է գտնվում մրցակցի բարձրարժեք, պրեմիում անդամ: Դուք այլ կերպ եք արձագանքում, քանի որ այս հաճախորդը կարող է լինել ձեզ համար շատ արժեքավոր նորադարձ, եթե ավելի լավ փորձ ունի:

Երրորդ, երկկողմանի հաճախորդների երկխոսություն. Ա) հաճախորդների բուժումը հետևողականորեն կիրառելու հնարավորություն այն ուղիներով, որոնք համահունչ են ընկերության ապրանքանիշի խոստմանը, հաճախորդի արժեքին և հաճախորդի կարիքներին: բ) չափել այդ հաճախորդների բուժման կատարումը

- Այս արդյունաբերության մեջ սրա մասին մտածելու ամենահեշտ ձևն այն է, թե ինչպես եք ակտիվորեն վարվում հաճախորդների հետ անկանոն գործառնությունների (IROP) միջոցառման ժամանակ: Կարծում եմ ՝ IROP- ները հաճախորդի փորձը բարելավելու համար ամենացածր կախված պտուղն են, երբ հաճախորդի դժգոհությունն ամենաբարձրն է: Բացի այդ, Դուք հետևո՞ւմ եք «կուտակային» գրավադրական վնասին ձեր ամենաբարձր արժեք ունեցող հաճախորդների հատվածներին և ակտիվորեն «շտկում» նրանց համար: Դա անելու համար դուք պետք է հասկանաք, թե ովքեր են ձեր ամենաբարձր արժեքային հատվածները (և դա կարող է ոչ մի ընդհանուր բան չունենալ թռած մղոնների կամ գիշերների մնացորդի հետ), հասկանալ, թե ինչ են նրանք զգացել ցանկացած հպման կետում ՝ ակտիվորեն գործարկելով բիզնեսի կանոնների միջոցով: ինչպես եք վերաբերվում նրանց, ապա հարցրեք, թե ինչպես է փորձը. դուր է եկել նրանց, թե ոչ: Ի վերջո, շարունակաբար բարելավեք ձեր մոտեցումը ՝ հետախուզական տվյալները ներառելով գործողությունների կատարման մեջ: Այս կերպ դուք սկսում եք տարբերակել մրցակիցներից:

IBM- ի նման մի ընկերություն ասում է, որ հաճախորդին վաճառքի և սպասարկման կետում նույնականացնելու անկարողությունը հանգեցնում է առավել արժեքավոր հաճախորդներին ավելի լավ ծառայություն մատուցելու անկարողության: Ինչպե՞ս եք գնահատում իրավիճակը, երբ գործը հասնում է տուրիստական ​​արդյունաբերության հաճախորդակենտրոն ռազմավարությունների մեծ մասի մշակմանը:

ԱՆGԵԼԱ ՇՎԱՐZԿարծում եմ `IBM- ը միանգամայն ճիշտ է: Ինչ-որ մակարդակում կա ծառայության ստանդարտ, որը համապատասխանեցված է ընկերության ապրանքանիշի խոստմանը: Բայց հաճախորդի ուշադրության համար մեծ մրցակցություն կա, և ընկերության շուկայում տարբերակվելու ունակությունը որոշվելու է հաճախորդի յուրաքանչյուր փոխազդեցության արժեքը առավելագույնի հասցնելու ունակությամբ: Սա նշանակում է, որ դուք պետք է իմանաք, թե ով է այդ հաճախորդը և հասկանում նրանց արժեքը ձեր բիզնեսի համար: Travelամփորդական արդյունաբերությունը դրանում ավելի է բարելավվում, բայց հաճախորդների հետ փոխգործակցության մասսայական մոտեցում կա:

Կարծում եմ ՝ այստեղ գործում է Պարետոյի կանոնը (80/20 կանոն): Մեծ ներդրումներ են արվում համակարգերում և ծրագրերում և գործընթացներում, որոնք աջակցում են հաճախորդների փոխգործակցությանը: CRM ներդրումից ստացված արժեքը հիմնականում գալիս է հաճախորդի կողմից գեներացված պատկերացումից: Երբ նշանվում եք, ներգրավված եք, և ներգրավվելը նշանակում է, որ դուք պետք է իմաստալից բան հասկանաք հաճախորդի մասին: Սա, կարծում եմ, հաճախորդի խորաթափանցությունն է:

Travelամփորդական արդյունաբերությունը, անշուշտ, որոշ դրական հաջողությունների է հասել `հեշտացնելով իմ ճանապարհորդության փորձը, բայց դա կարող է լինել թեթև, թե արդյոք դա թարգմանվում է ավելի լավ ծառայության: Վերջին մի քանի տարիների ընթացքում ես տեսել եմ մի քանի լավ բարելավումներ, ինչպիսիք են `լրացուցիչ մղոններով փոխհատուցումը` ավիաընկերության միջին նստատեղում նստելու և սենյակի անվճար վերազինման համար: Բայց դրանք հիմնականում մասսայական շուկայի մոտեցումներ են: Ես իսկապես կցանկանայի, որ ավիաընկերությունը իմանար, որ ես սիրում եմ միայն միջազգային չվերթների հարթ տեղեր և այդ եղանակով կողմնակալ եմ իմ որոնումների համար: Այլապես, ես կցանկանայի տեսնել, որ հյուրանոցատերերը գիտակցեն, որ ես նախընտրում եմ անկյուն սենյակները, որոնք հանգիստ են: Նրանք ավելի լավն են դառնում ինձ թույլ տալու, որ սա իրենց ասեմ, բայց ես խորաթափանցություն եմ փնտրում մի մակարդակի վրա, երբ նրանք կանխազգացող վերլուծությունների և օրինաչափությունների ճանաչման միջոցով նրանք ինտուիտիվորեն գիտեն դա իմ մասին: Եզրակացությունն այն է, որ արդյունաբերության մատակարարները պետք է իմանան, թե երբ պետք է ձեռնարկեն գործողություններ, որոնք պետք է լինեն գործողությունները և նրանց համար գործողությունների արժեքը: Ընդհակառակը, նրանք պետք է իմանան նաև քայլեր չձեռնարկելու գինը:

Կարծում եմ, որ այս ոլորտում մի բան, որը մենք չենք կարող անտեսել, ինտեգրված համակարգերի բացակայությունն է, որը ստեղծում է բազմաթիվ մարտահրավերներ: Կարող եք ունենալ հաճախորդների տվյալների լավագույն պահեստ, լավագույն վերլուծություն և սեգմենտացիայի ռազմավարություն և լավագույն հարմարեցված փորձեր, բայց ամեն ինչ ընկնում է այն ժամանակ, երբ հնաոճ կամ մասնատված համակարգերը չեն կարող լավագույնս օգտագործել այդ իրերը:

Ի՞նչ եք կարծում, ինչպե՞ս են այսօր տուրիստական ​​ընկերությունները զարգացնում իրենց CRM և հավատարմության ծրագիրը `հիմնվելով հաճախորդների փոխազդեցության մեջ, ներառյալ սոցիալական լրատվամիջոցները, և ժամանակին և համապատասխան առաջարկներ ու հաղորդակցություններ տրամադրելը, որոնք գնահատվում են հաճախորդի կողմից:

ԱՆGԵԼԱ ՇՎԱՐZTravelբոսաշրջային ընկերությունները կատարում են աստիճանական բարելավումներ, բայց նրանք այդ բարելավումները կատարում են տարբեր փոխազդեցության յուրաքանչյուր ալիքում: Կարծում եմ ՝ նրանք պարզապես սովորում են, թե ինչպես կարելի է օգտվել սոցիալական լրատվամիջոցներից ՝ արդյունքներ բերելու համար: Ես շարունակում եմ հավատալ, որ «ժամանակին և տեղին» առաջարկները հիմնականում գալիս են ոչ թե հաճախորդի, այլ տուրիստական ​​մատակարարի տեսակետից: Հետաքրքիրն այն է, որ ճանապարհորդող մատակարարները մեծ քանակությամբ տվյալներ ունեն իրենց հաճախորդների մասին: Նրանք գիտեն, թե երբ և ուր են գնում, որքան են մնում, որքան են ծախսում և այլն: Այս տվյալների օգտագործումը հաճախորդի արժեքի և կարիքների վերաբերյալ գիտելիքներ և պատկերացում կազմելու համար նշանակում է, որ ճանապարհորդող մատակարարները եզակի հնարավորություն ունեն իրական տարբերակված փորձեր փոխանցելու: և ճանապարհորդությունը դարձնել ոչ միայն ավելի հարմարավետ, այլև ավելի հաճելի: Նրանց համար, ովքեր պայքարում են այն ընկալման հետ, որ իրենք մրցակցում են ապրանքային արդյունաբերության մեջ, հաճախորդի կենտրոնացումը տրամադրում է գաղտնիք զենք ՝ դուրս գալու տուփից և տարբերվելու իրենցից:

Նախատեսվում է, որ Travelport- ի փոխնախագահ և արտադրանքի կառավարման և ռազմավարության ղեկավար Անժելա Շվարցը ելույթ կունենա EyeforTravel- ի Customer Centric Strategies in Travel համաժողովում, որը տեղի կունենա հաջորդ տարի Ատլանտայում (26 թ. Հունվարի 27-2011):

Լրացուցիչ տեղեկությունների համար այցելեք http://aviationblog.dallasnews.com/archives/2009/02/oneworld-partners-plan-to-have.html կամ կապվեք ՝ Marco Saio, Global Events Director, EyeforTravel, Direct line: +44 207 375 7219, էլ. [էլեկտրոնային փոստով պաշտպանված] .

Մասին հեղինակի

Լինդա Հոնհոլցի ավատար

Լինդա Հոնհոլց

համար գլխավոր խմբագիր eTurboNews հիմնված eTN-ի գլխավոր գրասենյակում:

Տարածեք...