Տվյալներ Աղետ, թե՞ հայտնագործություն:

Եթե ​​դուք մաթեմատիկական հանճար չեք կամ անցել եք ձեր քանակական վերլուծության դասընթացները MIT-ում, ապա մեծ տվյալների վրա ներկայիս կենտրոնացումը բերում է կա՛մ միգրենի գլխացավի, կա՛մ ցանկություն այն օրերի, երբ աղյուսակների վերլուծությունը նշանակում էր առաջխաղացում:

Վերջերս «Eye for Travel Analytics» կոնֆերանսի ժամանակ փորձագետները Hilton, Wyndham, Priceline.com, United Airlines, Travelocity International, Novatel, Highgate Hotels-ի և շատ այլ գուրուների կողմից հսկայական քանակական տվյալներ են նետել հարյուրավոր կորպորատիվ ղեկավարների վրա, ովքեր պատասխանատու են նախագծման մեջ: , զարգացնելով և վերլուծելով իրենց մարքեթինգային արշավները և բիզնեսի զարգացումը: Բոլորը պայքարում են ընթացիկ չափումների հրամայականին արդի մնալու համար՝ ոչ միայն տվյալներ հավաքելու, այլև դրանցից որոշակի իմաստ ստանալու համար:

Տվյալների ցուցադրում
Տվյալների հավաքագրման խնդիր չկա, քանի որ տասնյակ ընկերություններ ստեղծվել են դա անելու անվճար կամ անվանական ծախսերով. Խնդիրն այն է, թե ինչ տվյալներ պետք է հավաքվեն, դրանց վավերականությունը և ինչ պետք է անել դրանց հետ: Նույնիսկ ավելի մեծ մարտահրավեր է բարձրագույն ղեկավարությանը ստիպել լրջորեն վերաբերվել տեղեկատվությանը և օգտագործել այն ռազմավարություններ մշակելու, փոփոխելու և/կամ փոխելու համար:

Այս պահին արդյունաբերության մարքեթինգային հետազոտությունների հատվածը կարծես ոսկորով շան նման է. շանը իսկապես սիրում է ոսկորը և ուրախ է մրցանակը կիսել իր տիրոջ հետ, սակայն շան ոսկորները օգտակար կամ գրավիչ չեն: տերը և գեղեցիկ են միայն շան համար: Այլ կերպ ասած, մարքեթինգային հետազոտությունների գուրուները գոհ են, ինչպես կակղամորթները այս ամբողջ տեղեկատվությամբ, բայց նրանք նույնիսկ չեն կարող դա տալ:

Ինչու
The Relevancy Group-ի վերջերս կատարած ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ շուկայավարների կեսից պակասն ունի կառավարման վահանակի հասանելիություն այն կարևոր չափորոշիչներին, որոնք անհրաժեշտ են օպտիմալացման ծրագրերը վարելու համար: 2012-ի այս զեկույցը պարզեց, որ շուկայավարների մեկ երրորդը հեռարձակում է էլ.

Իրավիճակն ավելի վատ դարձնելու համար Գիլմարտինը (ապրիլի 1,2013), Վոլֆի 1998 թվականի հետազոտության իր վերանայման մեջ պարզել է, որ մենք սխալ ենթադրում ենք, որ սպառողները որոշում են ռացիոնալ, և հարցումները, որոնք ստիպում են ռացիոնալ պատասխաններին թերի լինել: Ընթացիկ հետազոտությունը չի դիտարկում արժեքների և աշխարհայացքի նուրբ փոփոխությունները և անտեսում է մտքի քարտեզագրման փոփոխությունները, որոնք տեղի են ունենում տարիքի հետ:

Ուղեղի գիտական ​​հետազոտությունները մարտահրավեր են նետել սպառողների վարքագծին: Ենթադրվում էր, որ մարդիկ ճշգրիտ նշում են իրենց արժեքները, կարիքները և դրդապատճառները. Այնուամենայնիվ, հետազոտությունը պարզում է, որ դա ճիշտ չէ, և իրականում սպառողները որակապես գիտակցված չեն: Այն գիտակցումը, որ մարդիկ չեն հասկանում իրենց դրդապատճառները, մարտահրավեր է նետում հետազոտության հիմնական դրույթներին: Մասիի, Ֆրենկի և Լոդալի հետազոտության համաձայն՝ «Բազմաչափ վիճակագրությունը, որը նկարագրում է անհատականության գծերը, կարող է կազմել գնման վարքագծի ոչ ավելի, քան 7 տոկոսը»:

Մեկ այլ սխալ ենթադրություն այն համոզմունքն է, որ սպառողները գնումների վերաբերյալ որոշումներ են կայացնում՝ ելնելով սեփական շահերից և օգտագործում են բանականությունը արտադրանքի ընտրության ժամանակ: Ուղեղի ուսումնասիրությունը պարզում է, որ բանականությունն ավելի փոքր դեր է խաղում անձնական որոշումների մեջ, քանի որ սպառողները ռացիոնալ չեն ընտրում. ցանկացած հետազոտություն, որը պարտադրում է ռացիոնալ պատասխանները, սխալ կլինի, ըստ Kevin J. Clancy-ի և Robert S. Shulman-ի (Marketing Revolution):

Smart Travel Analytics-ն առաջարկում է Insight
Թեև տվյալների հիմնական դրույթները վերագնահատվում են, հետազոտությունն առնվազն հնարավորություն է տալիս մտածել, թե որտեղ ենք եղել, որտեղ ենք, և հնարավորություն մտածել, թե ուր գնալ հաջորդը: Հասկանալը, որ տվյալները կատարյալ չեն, չպետք է նշանակի, որ դրանք վերացվել են որպես մարքեթինգային գործիք. այն ենթադրում է, որ դրանք օգտագործվեն որպես զինանոցի մաս, որը փորձում է պորտալ տրամադրել ապագայի համար (որն անհայտ է):

Ճամփորդության համար նախատեսված դասեր
1. PWC-ն գտել է ամենաուժեղ Rev PAR (զբաղվածությունը x ADR = Rev PAR) շահույթը շքեղ, բարձրակարգ և բարձրակարգ հյուրանոցների կատեգորիաներում: Բնակարանային արդյունաբերության մեջ կան վերականգնման նշաններ, հատկապես շղթաների վերին շերտում, և կա նաև շարունակական աճի տեղ:

2. Smith Travel Research-ը դասակարգում է հյուրանոցներն ըստ ապրանքանիշերի, որոնք ներառում են.

– Շքեղ շղթաներ՝ Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis և Waldorf
– զբաղվածությունը 73.1 տոկոս; ՀՀ դրամ 274.11 ԱՄՆ դոլար. Արդյունք՝ Rev PAR 208.28 ԱՄՆ դոլար

- Վերին բարձրակարգ հատկություններ. Hilton, Marriott, Hyatt, Sheraton, Westin և Wyndham
– զբաղվածությունը 70.7 տոկոս; 154 ԱՄՆ դոլար ADR. Արդյունք՝ Rev PAR 109 ԱՄՆ դոլար

– Բարձրակարգ հյուրանոցներ՝ Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn և Radisson
– զբաղվածությունը 70.8 տոկոս; 116.51 ԱՄՆ դոլար ADR. Արդյունք՝ Rev PAR 82.46 ԱՄՆ դոլար

– Վերին միջին մակարդակի հյուրանոցներ՝ Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn և Hampton Inn & Suites
– զբաղվածությունը 62.9 տոկոս; 97.21 ԱՄՆ դոլար ADR. Արդյունք՝ Rev PAR 61.14 ԱՄՆ դոլար

– Միջին մասշտաբ՝ Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites, գումարած Wingate
– զբաղվածությունը 54.7 տոկոս; 74.30 ԱՄՆ դոլար ADR. Արդյունք՝ Rev PAR 40.67 ԱՄՆ դոլար

- Տնտեսություն. Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn և Super 8
– զբաղվածությունը 54.3 տոկոս; 52.34 ԱՄՆ դոլար ADR. Արդյունք՝ Rev PAR 28.41 ԱՄՆ դոլար

- Անկախ գույք. Ֆոնտենբլո, հյուրանոց Գանսևորթ, Ուոթերգեյթ և Բել-Էյր հյուրանոց
– զբաղվածությունը 61.3 տոկոս; 105.81 ԱՄՆ դոլար ADR. Արդյունք՝ Rev PAR 64.88 ԱՄՆ դոլար

3. Փիթեր Լիմ. Wyndham հյուրանոցային խումբ.

Wyndham-ն ունի ավելի քան 7,000 հյուրանոց 66 երկրներում, որոնք ներկայացնում են 15 ապրանքանիշեր: Lims-ի չափիչներից մեկն օգտագործվում է համաշխարհային զարգացման միջազգային ջանքերը առաջնահերթություն տալու համար: Հավաքելով տվյալներ Ամերիկայից, Եվրոպայից, Մերձավոր Արևելքից/Աֆրիկայից և Ասիայի Խաղաղօվկիանոսյան տարածաշրջանից՝ նա կենտրոնացած է եկամուտների EBITDA-ի կանխատեսման վրա (շահույթ մինչև եկամտահարկի արժեզրկումը և ամորտիզացիան)՝ առաջնահերթություն տալու համար համաշխարհային զարգացման ջանքերը:

4. Մարտին Ստոլֆա, Hilton Worldwide. Վերլուծության հասունության մոդելը.

– Փուլ 1. Բարձրագույն ղեկավարությունը սահմանափակ հետաքրքրություն ունի վերլուծության նկատմամբ:

– Փուլ 2. «Բիզնեսի գծի» կառավարումն առաջ է մղում վերլուծությունը:

– Փուլ 3. Ավագ ղեկավարները հավատարիմ են վերլուծություններին և համապատասխանեցնում են ռեսուրսները տվյալներին աջակցելու համար:

– Փուլ 4. Ամբողջ կազմակերպությունը վերլուծական ունակ է և մշակվում է որպես կորպորատիվ առաջնահերթություն:

– Փուլ 5. Ամբողջ կազմակերպությունը շահում է ձեռնարկության լայն վերլուծությունից և շարունակական բարելավումը դառնում է մանտրա:

5. Thomas H. Davenport և D. J. Patil: Տվյալների հետախուզական կազմակերպություն.

– Տվյալները ամենուր են և հիմնված են սիլոսի վրա, բայց պետք է օգտագործվեն կազմակերպություններում ռազմավարական առումով

– Տվյալները համարվում են պահեստային տարր

- Տվյալների հավաքագրումը ներառում է.

- Հաճախորդ (այսինքն՝ վարքագիծ, նախասիրություններ, ձգտումներ, գնումներ և կյանքի ցիկլ)

— Առաջին գիծ (այսինքն՝ հարմարեցված ծառայություններ, իրավիճակային պատրաստվածություն և առաջարկի արձագանք)

— Տեխնոլոգներ (այսինքն՝ պահեստավորում, ապրանքների կատալոգ, հավատարմության համակարգեր, գնագոյացման/գույքագրման համակարգեր)

– Հավաքված և վերլուծված տվյալները հանգեցնում են գների դիրքավորմանը, վատ սպասարկումից խուսափելուն և կանխատեսելի պահպանմանը

ԳԻԳՈ. Աղբը ներս: Աղբը դուրս.
Տվյալների ձեռքբերման և ֆունկցիոնալության առջև ծառացած բազմաթիվ մարտահրավերներ կան, և ցորենի կեղևից բաժանելը գործընթացի միայն մի մասն է: Հուսալի աղբյուրներից ոսկու կտորների ընտրությունը կարող է բարելավել արդյունքները. հետևաբար, որակյալ տվյալների ապահովման պահանջը կարող է վախեցնել:

Պահապան, կուրատոր կամ կառավարիչ
Քանի որ հավաքագրված և վերլուծված տվյալների քանակը մեծանում է, և նոր ծրագրակազմ է առաջանում, գործընթացը կարգավորելու տաղանդ գտնելը ևս մեկ ահռելի խնդիր է: Մեծ տվյալները պահանջում են կառավարման հատուկ նկատառումներ.

1. Որակ. Արդյո՞ք տեղեկատվությունը ճշգրիտ է, ամբողջական և հավաստի:

2. Վերահսկողություն. Կա՞ գաղտնիության քաղաքականություն զգայուն տվյալների համար. Ո՞վ է իրավասու դիտելու և օգտագործելու տեղեկատվությունը, և ինչ օգտագործումներ են ընդունելի:

3. Սեփականություն. Ո՞վ է տիրապետում տվյալներին և ո՞վ է վերջնական որոշում կայացնում դրանց տնօրինման վերաբերյալ:

Այս պահին թվում է, որ արդյունաբերությունը գտնվում է վերլուծության որսորդական/հավաքման փուլում։ Այժմ տեղին կլինի լավագույն փորձը կիրառել՝ դրա օգտագործման ճշգրտությունն ու իմաստությունը ապահովելու համար: