Բացի այդ, հարցված տղամարդկանց 17%-ն ասել է, որ ապագայում կմտածի դիմահարդարման մասին. Եթե ենթադրենք, որ դա ճիշտ է, ապա այն կկրկնապատկի շուկայի չափը:
Տղամարդկանց և նրանց կոսմետիկայի նկատմամբ ներկայիս օգտագործումը կամ պոտենցիալ հետաքրքրությունը, ըստ երևույթին, կապված է տարիքի հետ, քանի որ 73+ տղամարդկանց 51%-ն ասել է, որ ՉԵՆ քննարկի կոսմետիկայի օգտագործումը. Այնուամենայնիվ, այս ՈՉ ՈՉ ՈՉ դիրքորոշումն արտահայտել է 37-18 տարեկան տղամարդկանց միայն 34%-ը, այնպես որ, թվում է, թե երիտասարդ տղամարդիկ պատրաստ են օգտագործել մաշկը բարելավող միջոցներ՝ ներառյալ քսուքներ, թևաներկ, տոնային կրեմ, բրոնզեր և քողարկող:
Գտեք դիմահարդարում կրող տղամարդկանց
Թեև հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ տղամարդիկ ավելի շատ կոսմետիկա են գնում, քան երբևէ, ես չգիտեմ, թե որտեղ են ապրում այդ տղամարդիկ… չտեսնեմ նրանց Մանհեթենի փողոցներում, իմ մարզասրահում կամ իմ ակումբում: Չնայած ամերիկացի տղամարդիկ դանդաղ են ընդունել դիմահարդարումը, վերաբերմունքը փոխվում է գեղեցկության անիրատեսական չափանիշներին համապատասխանելու ճնշման պատճառով: Այս նոր իրականությանը դիմակայելու համար նրանք իրենց եկամտի ավելի ու ավելի մեծ բաժիններ են ծախսում շրթներկի, դիմափոշու և քսուքների վրա:
Ըստ «Very Good Light»-ի հիմնադիր բլոգեր Դեյվիդ Յիի, տղամարդկանց դիմահարդարումն ու մաշկի խնամքն օգտագործվում են «ինքնասպասարկման, բայց նաև պարզապես ավելի լավ տեսք ունենալու և զգալու համար»: TIME-ում և Cosmopolitan-ում հրապարակված ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ տղամարդիկ, ամենայն հավանականությամբ, նույնքան դժգոհ են իրենց արտաքինից, որքան կանայք: Եթե կոսմետիկան կարող է օգնել տղամարդկանց, ինչպես հայտնի է, որ օգնում է կանանց, ապա դա արագ և հեշտ միջոց է լուծելու մի խնդիր, որն ունի խելամիտ և իրատեսական քիչ լուծումներ: Դենի Գրեյը, War Paint-ի հիմնադիրը (Մեծ Բրիտանիայի ընկերություն, որը հիմնադրվել է 2019 թվականին) ասում է, որ «Դիմահարդարումը միայն կանանց համար չէ…. Դա բոլորի համար է, ովքեր ցանկանում են դա: Եվ եթե դուք ցանկանում եք տղամարդկանց բրենդ, որը խոսում է ձեզ հետ, ձեր լոգարանում գեղեցիկ տեսք ունենալը և ավելին, քան պարզապես ապրանքներ, մենք ձեր մեջքին ենք»: Գրեյը նշում է, որ դիմահարդարումը օգնում է իր մարմնի դիսմորֆիկ խանգարմանը:
Տղամարդիկ, դիմահարդարում և պատմություն
Տղամարդկանց կողմից դիմահարդարման օգտագործումը նորություն չէ. Հին եգիպտացի տղամարդիկ, ինչպես նաև կանայք, կոհլ էին կրում իրենց աչքերի շուրջը, որը, ըստ հետազոտության, կարող էր ունենալ հակաբակտերիալ, ինչպես նաև դեկորատիվ հատկություններ: Կատվի աչքերի գծերի դիզայնը սկսվել է Հին Եգիպտոսում և հարստության նշան էր: Տղամարդիկ ամբողջ աչքի շուրջը կրում էին ակնագայլեր և գունանյութ էին հագնում իրենց այտերին՝ կարմիր օխրայի շրթունքների հետքերով:
Դիմահարդարումը տղամարդկությունը ցուցադրելու միջոց էր:
Հռոմում տղամարդիկ գունանյութ են դնում իրենց այտերին և ներկում եղունգների վրա, որը պատրաստված էր խոզի արյունից և ճարպից (մ.թ. 1-ին դար): Լյուդովիկոս XVI (18-րդ դար) թագավորը տարված էր պարիկներով, երբ սկսեց ճաղատանալ 20 տարեկանում: Rockstar-ները հաճախ իրենց աչքերը ծածկում են սև գծերով: Բոյ Ջորջը դիմահարդարվել է 1980-ականներին: Հնդկաստանում տղամարդիկ աչքերի մատիտներ են կրում, իսկ Աֆրիկայում գտնվող Մասաիները իրենց դեմքերին և մարմնին ներկում են կարմիր օխրա: Սևամորթ տղամարդիկ և դիմահարդարումը կապված են Չադի աֆրիկյան ավանդույթների հետ, որտեղ Վոդաբե տղամարդիկ շքեղ դիմահարդարմամբ ծածկում են իրենց դեմքերը՝ կանանց գրավելու համար:
Բեռը
«Տղամարդկանց վրա մեծ ճնշում կա՝ պահպանելու երիտասարդությունը, և, հետևաբար, թվում է, որ նրանք ավելի ու ավելի են փնտրում էսթետիկ բուժում», ըստ Փենսիլվանիայի համալսարանի կլինիկական մաշկաբանության ամբիոնի ասիստենտ Ջուլի Լիպոֆի, ով նկատել է տղամարդկանց շրջանում աճող հետաքրքրությունը: մաշկի խնամքի մեջ, թեև ոչ հատուկ դիմահարդարման մեջ:
Z սերունդը (մարդիկ, որոնք ծնվել են 1990-ականների վերջին և 2000-ականների սկզբին) այժմ գտնվում են մշակույթի առաջնագծում, իսկ Ջեյդեն Սմիթը և Լիլ ԶույՎերթը օրինակելի են: Այս տղամարդ հայտնիներին հաճախ երևում են կիսաշրջազգեստով կամ վերնաշապիկով, քանի որ նրանց հեղուկ սերունդն ավելի առաջադեմ և բաց է, քան հազարամյակները (1981-1996): Նրանք վերանայում են, թե ինչն է սահմանում առնականությունը, ինչ է նշանակում լինել տղա, և ընդունում են այն փաստը, որ դեմքդ ներկելը կամ մաշկի խնամքի միջոցներ օգտագործելը քեզ ոչնչով պակաս տղամարդ չի դարձնում:
Պատմականորեն քչերն են ստիպված եղել զբաղվել դիմահարդարման քաղաքականությամբ: Այնուամենայնիվ, եթե դիմահարդարումը տղամարդկանց համար դառնում է հիմնական, նրանք կարող են հայտնվել նույն ճնշման տակ, ինչ կանայք: Տղամարդկանց արտաքինի վրա մեծ ուշադրությունը կարող է ազդել նրանց հոգեկան առողջության վրա, քանի որ ժամանակակից կապիտալիզմը բարգավաճում է` ստիպելով մեզ զգալ, որ բավականաչափ լավը չենք:
Տղամարդկանց խրախուսելու համար գնել և օգտագործել դիմահարդարում, Cover Girl-ի և Maybelline-ի նման բրենդները իրենց գովազդներում ներկայացրել են տղամարդկանց:
Հեռուստասերիալ, Խոնարհ աչք, օգնել է ապամիստիկացնել տղամարդկանց համար նախատեսված կոսմետիկան, իսկ Ջոնաթան Վան Նեսը մրցույթի մասնակից Թոմ Ջեքսոնին ցույց է տվել, թե ինչպես օգտագործել գույնի ուղղիչը՝ դեմքի կարմրությունը մեղմելու համար: Boy de Chanel շարքով Թոմ Ֆորդը պատրաստում է քողարկիչ, բրոնզեր և հոնքերի գել հատուկ տղամարդկանց համար:
Ընթացիկ հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ կոսմետիկ և մաշկի խնամքի կազմակերպությունները պետք է ավելի ուշադիր նայեն տղամարդկանց այս աճող միտումին: Գրուփոնը պարզել է, որ ամերիկացի տղամարդիկ ամսական միջինը 244 դոլար են ծախսում կոսմետիկայի վրա, կամ տարեկան 2,928 դոլար (22%-ով պակաս, քան կանայք), մինչդեռ ամերիկուհիները ծախսում են ամսական միջինը 313 դոլար կոսմետիկայի վրա կամ տարեկան 3,756 դոլար:
Աշխարհում տղամարդիկ ընդունում են իրենց գեղեցկությունը
Աշխարհում տղամարդկանց հարդարման շուկան գնահատվում է 70 միլիարդ դոլար: 2020 թվականին Ճապոնիայում տղամարդկանց կոսմետիկայի շուկան աճել է 4%-ով՝ հասնելով 341 միլիոն դոլարի (Intage): Hot Pepper Beauty Academy-ն պարզել է, որ 15-19 տարեկան ճապոնացի տղամարդիկ ամսական 51.30 դոլար են ծախսում հիմնական կոսմետիկայի վրա, մինչդեռ 20-ականների տղամարդիկ ամսական ծախսում են 49.50 դոլար:
Հարավային Կորեայի տղամարդիկ 495.5 միլիոն դոլար են ծախսել մաշկի խնամքի վրա (2011թ., CBS Report), որը կազմում է համաշխարհային վաճառքի 21%-ը, ինչը այս երկիրը դարձնում է տղամարդկանց մաշկի խնամքի ամենամեծ շուկան աշխարհում՝ չնայած իր համեմատաբար փոքր բնակչությանը: Amorepacific-ը՝ Հարավային Կորեայի խոշորագույն կոսմետիկ ընկերությունը, 2021 թվականին ունեցել է 4.4 միլիարդ դոլար եկամուտ և գործառնությունը աճել է 136.4 տոկոսով՝ մինչև 298 միլիոն դոլար՝ ստացված տղամարդկանց 17 ապրանքանիշերից, և Սեուլում գտնվող Manstudio երկու խանութները ամբողջությամբ նվիրված են տղամարդկանց մաշկի խնամքին և դիմահարդարմանը:
Հարավային Կորեայի տղամարդկանց դիմահարդարման նկատմամբ հետաքրքրության աճը մասամբ բացատրվում է աշխատանքի, առաջխաղացման և սիրավեպի համար կատաղի մրցակցությամբ մի մշակույթում, որտեղ «արտաքին տեսքը ուժ է»։ Կանայք ակնկալում են, որ տղամարդիկ ժամանակ և ջանք կհատկացնեն իրենց մաշկը փայփայելու համար: Korean Air-ն անցկացնում է ամեն տարի դիմահարդարման դասընթացներ արական սեռի ուղեկցորդների համար:
Ապրանքներ
2016-ին Քոթին ձեռք բերեց CoverGirl-ը և այնուհետև պատմություն կերտեց՝ թողարկելով CoverBoy-ը՝ YouTube-ի դիմահարդար Ջեյմս Չարլզի մասնակցությամբ (այն ժամանակ 17 տարեկան): Հետևելով այս ճանապարհին՝ L'Oréal-ը ներգրավեց գեղեցկության բլոգեր Մենի Գուտիերեսին (Manny MUA) որպես իր Maybelline Colossal թևաներկի արշավի դեմք (2017):
Ըստ Գիտերեսի՝ «…մարդիկ սխալ են ընկալում շպարված տղամարդուն որպես տրանսգենդեր կամ ինչ-որ մեկի, ով ցանկանում է լինել drag queen, բայց դա այդպես չէ»: Գուտիերեսի դիմահարդարման դասընթացները և արտադրանքի վերանայումը գրավում են գրեթե 5 միլիոն բաժանորդների նրա YouTube էջը, և NPD Group-ը որոշեց, որ պարամետրային փոշու արտադրանքներից մեկը վաճառքի 40% աճ է գրանցել այն բանից հետո, երբ Գուտիերեսը այն գովազդեց իր ալիքում: Kiehl's-ը հայտնի է որպես unisex ապրանքանիշ; Այնուամենայնիվ, տղամարդիկ այժմ կազմում են իրենց վաճառքի 39%-ը: Գնդացիր Քելլին վերջերս հայտարարեց, որ թողարկում է եղունգների լաքի միասեքս շարք:
Ինչ են ուզում տղամարդիկ
Ըստ Ipsos-ի (2022)՝ 18-34 տարեկան տղամարդիկ ցանկանում են իմանալ, թե ինչպես կոսմետիկան կբարելավի իրենց ֆիզիկական տեսքը, կօգնի նրանց թաքցնել թերություններն ու թերությունները և ինչպես կընդունվեն «ինձ նման տղաներին» դիմահարդարման ժամանակ: 51 տարեկանից բարձր տղամարդիկ նույնպես ցանկանում են բարելավել իրենց ֆիզիկական տեսքը, սակայն չեն զգում, որ այլ մարդիկ գիտակցում են, որ իրենք օգտագործում են կոսմետիկա և փնտրում են ապրանքներ գնելու և օգտագործելու առանձին ուղիներ, որոնք չեն սպառնա իրենց առնականության զգացմանը:
Տղամարդիկ, որոնք արդեն «ծրագրով» են, հավանաբար կշարունակեն գեղեցկացման իրենց առօրյան: Մարտահրավերը լինելու է համոզել մնացած արական շուկաներին, որ ապրանքներն արդեն դարձել են հիմնական. Այնուամենայնիվ, կպահանջվեն համաձայնեցված ջանքեր՝ դրանք խանութներ բերելու կամ առցանց ապրանքներ պատվիրելու համար, ինչպիսիք են մարմնի լվացումը, դեմքի լվացումը, մարմնի սփրեյը և այլ խնամքի միջոցներ: Շուկայավարման ջանքերը ոչ միայն պետք է լուծեն այս շուկայի կարիքներն ու ակնկալիքները, այլև խթանեն ապրանքանիշը՝ ավելացնելով սպառողի առնականության ընկալումը, բարձրացնելով նրա ինքնավստահությունը և ինքնազգացողությունը:
«Լավագույնը բնական տեսք ունենալն է, բայց բնական տեսք ունենալու համար անհրաժեշտ է դիմահարդարում»: - Կելվին Կլայն
Գեղեցկության արդյունաբերությունը (ներառյալ մաշկի խնամքը, գունավոր կոսմետիկան, մազերի խնամքը, բուրմունքները և անձնական խնամքը) ազդվել են COVID-19-ի ճգնաժամից: Համաճարակի սկզբում վաճառքները նվազել են, և շատ խանութներ փակվել են:
Արդյունաբերությունն արձագանքեց՝ փոխելով արտադրությունը ձեռքերի ախտահանիչ և մաքրող միջոցներ արտադրելու, առաջնագծում արձագանքող աշխատողներին անվճար գեղեցկության ծառայություններ առաջարկելով, վաճառքները տեղափոխելով առցանց հնարավորություններ և ավելացնելով կրթությունը, տեղեկատվությունն ու առաջխաղացումը սոցիալական մեդիայի միջոցով:
Արդյունաբերության կարևորությունը չի կարելի թերագնահատել, քանի որ այն տարեկան միլիարդավոր վաճառքներ է բերում, պատասխանատու է միլիոնավոր աշխատատեղերի համար (ուղղակի և անուղղակիորեն) և հանդիսանում է համաշխարհային տնտեսական շարժիչ:
Համաճարակը ձևափոխել է «գեղեցկության» սահմանումը, դարձնելով այն ավելի գլոբալ, ընդարձակ և ինտեգրված անհատների ինքնության և բարեկեցության զգացողության հետ:
Այս դինամիկ տնտեսական հատվածին անդրադառնալու համար հեղինակը մշակել է երեք մասից բաղկացած այս շարքը: Այս շարքը նայում է վարագույրի հետևում, որպեսզի որոշի արդյունաբերության ներկա վիճակը:
1. Երբ կասկածում եք, հագեք կարմիր», Բիլ Բլաս
2. Հագեք դիմահարդարում կամ ոչինչ. կանայք՝ մեր սեփական գծում
3. Իսկական տղամարդիկ դիմահարդարում են
© դոկտոր Էլինոր Գարելի: Հեղինակային իրավունքի պաշտպանության այս հոդվածը, ներառյալ լուսանկարները, չի կարող վերարտադրվել առանց հեղինակի գրավոր թույլտվության:
