Իտալիան առաջատարն է շքեղության բարձր մրցակցային ոլորտում՝ ծնելով ամենաարդիական և ժամանակակից բաղձալի բրենդերն ու դիզայներները: Իտալացիներին է վերագրվում մեզ ձևավորելու, ձևավորելու, առաջ մղելու և այնուհետև գայթակղելու մեզ իրենց շքեղ ապրանքներն ու ծառայությունները գնելու համար: Իտալական արտադրությունը և արհեստագործությունը հարգվում են որպես ամենաբարձր չափանիշներից մեկը նորաձևության/կահավորանքի/ծառայությունների ոլորտում, և «Արտադրված է Իտալիայում» ապրանքանիշը որակի և տարբերության գլոբալ հղում է:
Շքեղություն է
Շքեղություն, ըստ սահմանման, հավասար է LUST-ին, որն առաջացել է լատիներեն LUXURIA (ավելորդ) և LUXUS (շռայլություն) բառերից՝ ֆրանսերեն դառնալով LUXURE։ Էլիզաբեթական ժամանակներում շքեղության գաղափարը կապված էր շնության հետ՝ ձևափոխվելով, որը նշանակում էր ճոխություն կամ շքեղություն:
Նախկին դարերում շքեղությունը վերաբերում էր արհեստավորությանը և ուրիշներին անհասանելի իրեր ունենալուն: Սրա մի մասը փոխվել է զանգվածային արտադրության աճի, բիզնեսի գլոբալացման և գրեթե ամեն ինչի և ամեն ինչի համաշխարհային հասանելիության հետ:
Ոչ բոլոր շքեղությունները հավասար են ստեղծված
Ինչն է հենց շքեղությունը և ինչն է դարձնում Իտալական շքեղություն բրենդերը գլխով և ստիլետտո կրունկներով վեր են այլ երկրներից և ապրանքանիշերից, երբ խոսքը վերաբերում է գաղափարներին, դիզայնին, կատարմանը, գնմանը և օգտագործմանը: Արդյո՞ք դա նյութերի որակն է: Դիզայնը. Գինը. Ապրանքանիշի առկայությո՞ւնը, թե՞ սակավությունը:
Ի սկզբանե
Շքեղության գաղափարը սկսվում է բացառիկության գաղափարից, գիտելիքից և/կամ զգացումից, որ ոչ բոլորին հասանելի կլինի ապրանքը/փորձը, որը ապրանքանիշը վաճառում է: Որտեղի՞ց են գալիս այս գաղափարները: Սովորաբար, դրանք առաջանում են որակի, հարմարավետության, էլեգանտության պրիզմայի միջով և զարգանում են, երբ սպառողները ամբողջ աշխարհում ձգտում են ձեռք բերել (և հաճախ հավաքել) ապրանքներ, որոնք ճանաչվում են որպես շքեղություն:
Իրադարձությունների համադրություն
Այն, ինչ այսօր շքեղություն է, տարբերվում է տասնամյակներ առաջ եղածից: Հետազոտությունները պարզել են, որ գլոբալացումը, ինտերնետը, թվային տեխնոլոգիաները և կյանքի փորձը ընդլայնել են որակի և բացառիկության ընկալումը, որը ներկայումս որոշվում է տասնամյակների ընթացքում ձևափոխված ձգտումներով և ապրելակերպով:
Հետազոտությունը նաև ցույց է տալիս, որ շքեղության բարձրակարգ սպառողները ձեռք են բերում ապրանքանիշեր/ապրանքներ/ծառայություններ՝ իրենց մյուսներից տարբերվելու համար. այնուամենայնիվ, շքեղության ժամանակակից գնումները պարտադիր կամ ամբողջությամբ չեն հիմնված գնի վրա, և պարծենալու իրավունքները կարող են չկենտրոնանալ փողի վրա՝ որպես «միայնակ»: Գնելու իրենց դրդապատճառների մասին հարցուփորձ անելիս որոշ հարուստ գնորդներ չէին կարծում, որ ամենաարժեքավոր ճանապարհորդական փորձառությունները ամենաթանկն են. շքեղ ճանապարհորդության իրենց գաղափարը ներառում էր ատրիբուտներ/չափեր, որոնք գերազանցում էին (կամ կողքից) գինը: Շքեղ հյուրանոցների ապրանքանիշերը, որոնք ուղղված են շքեղ սպառողներին, գտնում են, որ իրենց հյուրերը գնահատում են բազմազանությունը, ներառականությունը, ստեղծագործականությունը և բաց լինելը` փնտրելով նպատակի զգացում, որն աջակցում է ապրանքանիշին:
Ինքնակատարում
Անցումը արտաքինից ներքին բավարարվածություն է: Բարձր եկամուտ ունեցողները (ՀԵՆՐԻ – բարձր եկամուտ դեռևս հարուստ չէ) փորձառություններ են փնտրում, որոնք օգնում են նրանց սովորել, տարբերվել իրենցից, արտահայտել իրենց ով լինելը և նպատակ ունենալ, քան փայփայելը և հարմարավետությունը: Շքեղությունը գնում է ձեռքբերման կամ այցելության վայրերից դեպի ավելին, թե ով են նրանք ցանկանում լինել և/կամ դառնալ:
Շքեղություն. Իտալական ճանապարհ
Իտալական ընկերությունները, որոնք նախագծում և արտադրում են շքեղ ապրանքներ, առաջատար են աշխարհում: Անձնական շքեղության ապրանքների շուկայում Իտալիան չորրորդն է՝ ԱՄՆ-ից, Չինաստանից և Ճապոնիայից հետո: Միլանում գտնվող Altagamma հիմնադրամը (2020 զեկույց), որոշել է, որ շքեղ ապրանքների արդյունաբերությունը կազմում է մոտավորապես 115 միլիարդ եվրո (130.3 միլիարդ ԱՄՆ դոլար): «Պատրաստված է Իտալիայում» պիտակը արժեր 2,110 միլիարդ ԱՄՆ դոլար (2019 թ.), ըստ Brand Finance-ի կողմից պատրաստված տարեկան հաշվետվության, ինչը Իտալիան դարձնում է 10-րդն աշխարհում ամենահաջող և շահութաբեր ազգային ապրանքանիշի արժեքով: Իտալիայում միայն նորաձևության արդյունաբերությունը գնահատվում է գրեթե 20 միլիարդ ԱՄՆ դոլար, և Իտալիան կաշվի ոլորտում միջազգային առաջատարն է (1500-ական թվականներից), որը ներկայացնում է եվրոպական կաշվի արտադրության 65 տոկոսը և համաշխարհային արտադրության 22 տոկոսը:
Իտալական արտադրողները, որոնք աջակցում են Իտալիայի խոշորագույն շքեղ ապրանքանիշերին (այսինքն՝ Gucci, Prada և Giorgio Armani) ստիպված են եղել փակվել համաճարակի պատճառով, իսկ պատվերները նվազել են ամբողջ աշխարհում: Այս իրավիճակը բարդացել է պետական սոցիալական ապահովության պետական վճարումների ուշացումներով և կառավարության կողմից տրամադրվող վարկերի պատճառով՝ վտանգելով համաշխարհային շքեղության ապրանքների 40 տոկոսի արտադրությունը:
Մենք չպետք է զարմանանք՝ իմանալով, որ շատ խորհրդանշական իտալական ապրանքանիշեր այլևս չեն վերահսկվում իտալացիների կողմից: Mediobanca-ի Տարածքային ուսումնասիրությունը հայտնում է, որ իտալական նորաձևության հիմնական ապրանքանիշերի 40 տոկոսը պատկանում է օտարերկրյա ձեռնարկություններին: 163 ընկերություններից, որոնց տարեկան եկամուտները գերազանցում են 100 միլիոն ԱՄՆ դոլարը, 66-ը պատկանում են արտասահմանյան ընկերություններին, 26-ը՝ ֆրանսիացի ներդրողներին, 6-ը՝ բրիտանական, 6-ը՝ ամերիկյան, 6-ը՝ շվեյցարական ընկերություններին։
Versace-ը վաճառվել է Michael Kors-ին, Gucci-ն, Bottega Veneta-ն, իսկ Pomellato-ն պատկանում է ֆրանսիական Kering խմբին; Pucci, Fendi և Bulgari, պատկանում են ֆրանսիական LVMH խմբին; Giorgio Armani-ն, Dolce & Gabbana-ն, OVS-ը, Benetton-ը, Max Mara-ն, Salvatore Ferragamo-ն և Prada-ն շարունակում են մնալ ամենաեկամտաբեր ընկերությունները, որոնք մնում են իտալական անմիջական սեփականության ներքո:
Etro-ն վերջերս վաճառեց բաժնետոմսերի 60 տոկոսը LVMH-ի կողմից վերահսկվող L Catterton մասնավոր բաժնետոմսերի խմբին և շուտով կգլխավորի նոր գործադիր տնօրեն Ֆաբրիցիո Կարդինալին, որը ներկայումս Dolce & Gabbana-ի գործառնական տնօրենն է: Etro ընտանիքը դարձել է փոքրամասնության բաժնետեր, և այս ապրանքանիշի ապագան, որը հայտնի է իր paisley տեքստիլներով, անորոշ է: Որոշ շքեղ ապրանքանիշեր շարունակում են ապավինել Չինաստանին (բացառապես), և դա կարող է սխալ լինել:
2015 թվականի դեկտեմբերին Fendi-ն ընդլայնեց իր հասանելիությունը և բացեց Private Suites հյուրանոցը, որն ունի 7 սենյակ: Այս նախագիծը այս խորհրդանշական ընկերության էվոլյուցիոն գործընթացի մի մասն է, որը սկսվել է որպես ձեռքի պայուսակների և մորթու խանութ Հռոմում 1925 թվականին և այժմ ապահովում է հագուստ տղամարդկանց, կանանց և երեխաների համար՝ ոտքից գլուխ: Ապրանքանիշը կարելի է գտնել նաև ժամացույցների վրա, ինչպես նաև Casa տնային կահույքի և աքսեսուարների շարքում:
Palazzo Versace-ն ներկայացվել է Ավստրալիայի Gold Coast-ում (2000 թ.) և հռչակվել որպես «աշխարհի առաջին նորաձևության ապրանքանիշով հյուրանոցը»: Սա կարող է իրականում ճիշտ չլինել, քանի որ Ֆերրագամոյի ընտանիքը (հատկություններ Ֆլորենցիայում, Հռոմում և Տոսկանայի գյուղերում) գործում է ավելի քան 20 տարի: Armani Hotel Dubai-ը բացվել է 2010 թվականին Բուրջ Խալիֆայում՝ մոլորակի ամենաբարձր շենքում: 2011-ին Արմանին բացեց Միլանում գտնվող մի վայր, որը գերիշխում է մի ամբողջ քաղաքային թաղամասում: Bulgari-ն հյուրանոց է բացել 2004 թվականին, իսկ իտալացի ոսկերիչն ընդլայնվել է Լոնդոնում և Բալիում՝ Շանհայում, Պեկինում և Դուբայում սեփականություն բացելու ծրագրերով: Հետաքրքիր է նշել, որ ապրանքանիշի ընդլայնումը միշտ չէ, որ հաջողակ է. Միլանում գտնվող Missoni Edinburgh և Maison Moschino հյուրանոցները բացվել են 2009 և 2010 թվականներին, փակվելով 2014 և 2015 թվականներին:
Ինչ անել
Իտալական տնտեսական համակարգը հիմնված է 93-94 տոկոսով փոքր և միջին կորպորացիաների վրա: 2019 թվականին իտալական նորաձևության արդյունաբերությունը կազմում էր ամբողջ ազգային ՀՆԱ-ի 1.3 տոկոսը, և աճը տեղի է ունեցել՝ չնայած երկրում առկա այլ տնտեսական մարտահրավերներին: Իտալիայի՝ որպես զբոսաշրջային վայրի և շքեղ արտադրության միջուկի միջազգային գովազդի աճը կօգնի վերսկսել տնտեսությունը, քանի որ «Արտադրված է Իտալիայում» ապրանքները կազմում են զբոսաշրջության ընդհանուր ծախսերի մինչև 60 տոկոսը:
Իտալական նորաձևության բրենդները փորձում են ընդլայնել շուկաները՝ գովազդելով ապրանքանիշերը որպես «գլոբալ» Ասիայում, ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում: Ընտանեկան բրենդերը, որոնք դեռևս անկախ են, ներդրողներ են փնտրում՝ մրցելու և աճելու համար: Մասնավոր կապիտալի ներդրողները, ընդունելով իտալական դիզայնի և արտադրության մնայուն արժեքը, փնտրում են նոր հնարավորություններ: Հավանական է, որ ընտրված հաճախորդների համար պատվիրված պատվերը կվերականգնվի ավելի արագ, քան ընդհանուր շքեղությունը ավելի մեծ ծախսերի համար պահանջում է հոգեբանական ճշգրտում:
Թվային կատարելագործումը ևս մեկ հնարավորություն է գոյատևման և աճի ձգտող բրենդների համար, բայց դա անհաջողություն չէ, քանի որ շքեղ ապրանքանիշերը պետք է հրաժարվեն իրենց որոշակիությունից, հարմարավետության գոտիներից և բիզնես մոդելից, ինչպես նաև նորարարության նկատմամբ հետաքրքրության բացակայությունը, փղոսկրի աշտարակների հակումը: և գաղտնի այգիներ, տղամարդկանց վրա կենտրոնացած բիզնես մոդել և նրանց կոշտ մոտեցում, ովքեր նախկինում գավաթներ են նվաճել: Տեխնոլոգիական ուղին կապված է բազմաբնույթ առաջադրանքների, խրախուսելու և առաջ մղելու տարբեր տեսակետների անհրաժեշտության հետ՝ միաժամանակ ինտեգրելով առցանց և օֆլայն բիզնեսները:
Ռեժիսոր Իտալական շքեղություն
Եթե դուք փոքր և միջին իտալական բիզնես եք և շահագրգռված եք մուտք գործել ԱՄՆ շուկա, ապա մեկ պատուհանը Իտալիայի առևտրային գործակալությունը (ITA) է, որը համագործակցում է Արտաքին գործերի և տնտեսական զարգացման նախարարության հետ: Գլխամասային գրասենյակը գտնվում է Հռոմում, նրա բազմաթիվ դերերից մեկը Իտալիայում օտարերկրյա ուղղակի ներդրումների ապահովումն է և իտալական բիզնեսի և նրա կարգավորող միջավայրի իրազեկվածության բարձրացումը/ուժեղացումը: Գործակալությունը հիմնադրվել է 1926 թվականին և կարող է լինել ամենահին պետական վարչությունը, որը պատասխանատու է տնտեսական առևտրի խթանման համար:
Երբեմն իտալացի ձեռնարկատերերը անտեսում են ԱՄՆ շուկան, քանի որ այնտեղ գերակշռում են խոշոր իտալական ապրանքանիշերը, և կարող է դժվար լինել համատեղ ձեռնարկության գործընկերներ գտնելը, այնպես որ ITA-ն հեշտացնում է հանդիպումները ինչպես վիրտուալ, այնպես էլ անձամբ: Բոլորովին վերջերս ITA-ն (մասնակիորեն ֆինանսավորվում է Իտալիայի կառավարության դրամաշնորհից), գործարկեց վեբ հարթակ, որը հայտնի է որպես EXTRAITASTYLE (Արտասովոր իտալական ոճ)՝ նպատակ ունենալով օգնել իտալացի ձեռներեցներին մեծացնել իրենց ներկայությունը ԱՄՆ-ում:
ITA-ն նաև առաջարկում է վերապատրաստման դասընթացներ այն ընկերությունների համար, որոնք նոր են աշխատում միջազգային հարթակներում, այդ թվում՝ Amazon-ը, Alibaba-ն և WeChat-ը: Բացի այդ, գործակալությունը աջակցում է հանրախանութների միջոցով ապրանքների բաշխմանը, որոնք տատանվում են նորաձևությունից մինչև սնունդ:
2019 թվականից Նյու Յորքում վիրահատությունը ղեկավարում է Անտոնինո Լասպինան։ Երբ ես վերջերս հանդիպեցի նրա հետ Մանհեթենի գրասենյակում (շրջապատված իտալական կաշվե հիանալի կահույքով և հարմարանքներով), պարզ դարձավ, որ Laspina-ն շատ հարմարավետ է ներկայացնում իտալական շքեղ ապրանքները: Ծնվել է Սիցիլիայում և գերազանցությամբ ավարտել է քաղաքագիտության, արտաքին առևտրի և արտահանման կառավարում մասնագիտությունները։ Նա նաև դիվանագիտություն է սովորել Միջազգային կազմակերպությունների իտալական ընկերությունում (SIOI): Նա միացել է Իտալիայի առևտրային գործակալությանը 1981 թվականին և գործուղվել է Ասիա, ներառյալ Սեուլը, Կուալա Լումպուրը, Թայբեյը և Պեկինը:
2007 թվականին Լասպինան ճանաչվել է «Չինական նորաձևության 10 լավագույն միջազգային ընկերներից» մեկը Չինաստանի Նորաձևության շաբաթվա կազմակերպչական կոմիտեի կողմից: Այս ակնառու նվաճմանը արագ հետևեց Prospero Intorcetta հիմնադրամի զարգացումը, որի նախագահ ընտրվեց նա: Հիմնադրամը նվիրված է սիցիլիացի ճիզվիտին, ով ապրել է Չինաստանում 17-րդ դարում և առաջին անգամ լատիներեն թարգմանել Կոնֆուցիոսի ստեղծագործություններից շատերը։ 2008 թվականին Լասպինան դարձավ Իտալիայի Էննա, Կորե համալսարանի տնօրենների խորհրդի անդամ։
2015 թվականից ի վեր Laspina-ն կենտրոնացել է միջազգային բիզնեսի զարգացման համար ըստ պահանջի ծառայությունների նորարարության վրա, ներառյալ մարքեթինգը և վերապատրաստումը: Նա Երիտասարդ առաջնորդների խմբի անդամ է (Իտալիա-Միացյալ Նահանգների խորհուրդ (1998):
Լրացուցիչ տեղեկությունների համար ` ice.it, extraitastyle.com, italist.com/us.
