Հոնկոնգի պոլիտեխնիկական համալսարանի հյուրանոցների և զբոսաշրջության կառավարման դպրոցի պրոֆեսոր Քեթի Հսուի և նրա գործընկեր Սու Քանգի խոսքերով Հոնկոնգի տուրիստական շուկայի սեգմենտացիայի ավելի լավ ըմբռնումը կրկնակի այցելությունների խթանման բանալին է: Ճամփորդական հետազոտությունների ամսագրի կողմից վերջերս հրապարակված ուսումնասիրության մեջ զույգը հայտնաբերել է Հոնկոնգում ներգնա զբոսաշրջիկների համար շուկայի վեց տարբեր հատվածներ, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր ճամփորդության առանձնահատկությունները և հետուղևորության ընկալումները, որոնք կարող են թիրախավորվել շուկայավարների կողմից:
Զբոսաշրջության արդյունաբերությունն ավելի ու ավելի է կախված ուղղակի և տվյալների բազայի շուկայավարությունից՝ կրկնակի այցելություններ ստեղծելու համար, սակայն հաճախորդների թիրախավորման ձևի իրական ճշգրտություն չկա: Շուկայի սեգմենտների մասին տեղեկացվածությունը կարող է օգնել հաղթահարել այս խնդիրը: Հետազոտողները նշում են, որ հատվածավորումը ներառում է շուկայի բաժանումը մարդկանց խմբերի, ովքեր ծառայություններ են գնում նմանատիպ եղանակներով: Սա շատ կարևոր է, քանի որ թույլ է տալիս «բացահայտել հաճախորդների տարբեր խմբերը, որոնց պետք է այլ կերպ վերաբերվել»:
Սեգմենտավորման առավել տարածված մեթոդները հաշվի են առնում բնակության երկիրը, ուղևորության նպատակը և արդյոք այցելուն նախկինում եղել է նպատակակետ: Զբոսաշրջիկի բնակության երկիրը հատկապես օգտակար չափանիշ է, պնդում են հետազոտողները, քանի որ այն կարող է բացահայտել աշխարհագրության, լեզվի և նույնիսկ կրոնի վրա հիմնված վարքագծի լայն շրջանակ: Բայց անհատական հատկանիշները նույնպես կարևոր են, քանի որ զույգը մատնանշում է սեռը, տարիքը, եկամտի մակարդակը և կրթությունը շուկայի սեգմենտի համարժեք սահմանման համար:
Հաշվի առնելով այս նկատառումները՝ հետազոտողները փորձել են «բացահայտել և բնութագրել շուկայի հատվածները Հոնկոնգ միջազգային ճանապարհորդների շրջանում»:
Մեկ ամսվա ընթացքում Հոնկոնգի միջազգային օդանավակայանում տեղեկատվություն հավաքելով՝ հետազոտողները թիրախավորել են զբոսաշրջիկներին, ովքեր վերադառնում էին մայրցամաքային Չինաստանի, Թայվանի, Սինգապուրի, Մալայզիայի, Ավստրալիայի, ԱՄՆ-ի և Արևմտյան Եվրոպայի խոշոր քաղաքներ: Ընդհանուր առմամբ 1,303 ճանապարհորդներին հարցրել են իրենց բնակության երկրի, այցի հիմնական պատճառի, արդյոք այցն առաջինը Հոնկոնգ, սեռի, տարիքի, եկամուտների և կրթության մասին: Կենտրոնանալով հենց այցի վրա՝ ճանապարհորդներից տեղեկություն է պահանջվել իրենց գտնվելու տևողության, ճամփորդական խնջույքի չափի, եթե այդպիսիք կան, և Հոնկոնգում գտնվելու ընթացքում կատարվող ծախսերի մասին՝ բացառությամբ կացության վճարների:
Զույգը նաև տեղեկատվություն է հավաքել ծառայության որակի ընկալման և ընկալվող արժեքի, գրավչության և գոհունակության մասին, որը կարող է առաջարկել Հոնկոնգում մնալը: Այնուհետև նրանք տվեցին կարևոր հարցը, թե որքանով է հավանական զբոսաշրջիկների վերադարձը:
Հարցվածների կեսից մի փոքր ավելին 26-ից 45 տարեկան տղամարդիկ էին, միջին եկամուտ ստացողների բավականին հավասար բաշխվածությամբ: Միջին կացությունը կազմել է 4.7 գիշեր, միջին ծախսը՝ 955 ԱՄՆ դոլար: Հարցազրույցների մասնակիցների կեսից ավելին նշել է, որ իրենք հավանաբար կվերադառնան, ուստի սա մարդկանց կարևոր խումբ էր, որը պետք է ուսումնասիրվի:
Այս մարդկանցից հետազոտողները առանձնացրել են շուկայի վեց տարբեր հատվածներ՝ 55 տարեկան կամ ավելի երիտասարդ ճանապարհորդներ, 55 տարեկանից բարձր առաջին անգամ հասուն հաճույքով ճանապարհորդներ, կրկնվող հաճույքով ճանապարհորդներ, բիզնես ճանապարհորդներ տարեկան 50,000 ԱՄՆ դոլարից պակաս եկամուտով, բիզնես ճանապարհորդներ՝ ԱՄՆ եկամուտներով։ $50,000 կամ ավելի և ճանապարհորդներ, ովքեր այցելում էին ընկերներին կամ հարազատներին Հոնկոնգում:
Վերջնական հատվածը ամենամեծն էր՝ ամենաերկար միջին մնալով և վերադարձի ամենամեծ հավանականությամբ: Ակնհայտ է, որ շուկայավարները չպետք է թիրախավորեն նրանց, ովքեր մտադիր են այցելել ընկերներին կամ հարազատներին որոշակի կանոնավորությամբ: Այնուամենայնիվ, նրանք պետք է թիրախավորեն ավելի երիտասարդ հանգստի ճանապարհորդներին, ովքեր նույնպես վերադարձի մեծ հավանականություն ունեին, բայց ճանապարհորդում էին խմբերով և շատ ավելին էին ծախսում այցելությունների ժամանակ: Այս հատվածը կարող է թիրախավորվել այցելությունների հաճախականությունը մեծացնելու ծրագրերով և «ընկեր բերել» սխեմաներով՝ խմբերի չափերը մեծացնելու համար:
Սպեկտրի հակառակ ծայրում, առաջին անգամ հասուն ճանապարհորդների հատվածն արժանի է ուշադրության, քանի որ այն գրանցել է ամենակարճ այցելությունները և նվազագույն ծախսերը: Թեև այս ճանապարհորդներն ամենաբարենպաստ պատկերացումներ ունեին Հոնկոնգի մասին, նրանք շատ ավելի քիչ հավանական էին վերադառնալ, քան մյուսները: Այս հատվածի շուկայավարման ջանքերը պետք է ուշադրություն դարձնեն մի կարևոր նախազգուշացման. հաճախորդներից հավաքված հետուղևորության ընկալումները միշտ չէ, որ ճշգրիտ են ապագա պահանջարկը կանխատեսելու հարցում:
Մնացած հատվածները շուկայավարներին կտրամադրեն ավելի հստակ սահմանված թիրախներ, սակայն վարքագծային օրինաչափությունները միշտ չէ, որ պարզ են: Օրինակ՝ գործարար այցելուներն ունեին անկախ երթուղիներ և բարձր տնօրինվող եկամուտներ, բայց նրանք, ովքեր տարեկան վաստակում էին ավելի քան 50,000 ԱՄՆ դոլար, ավելի քիչ հավանական է, որ վերադառնան, քան 50,000 ԱՄՆ դոլարից ցածր եկամուտ ունեցողները: Սա բաց թողնված հնարավորություն է բարձր ծախսերով վերադարձ հանգստի այցելությունների համար, և հետազոտողները նշում են, որ «մարքեթոլոգները պետք է ավելի լավ աշխատանք կատարեն գործարար ճանապարհորդների հետ հաղորդակցվելու ապրանքների և ծառայությունների բազմազանության մասին, որոնք Հոնկոնգը կարող է առաջարկել տարբեր գների միջակայքերում»:
Ամենափոքր հատվածը՝ կրկնվող հասուն ժամանցի ճանապարհորդները, ամենաշատ խոստումնալիցն է, քանի որ գրանցել է ամենաբարձր ծախսերը՝ սովորաբար տարեկան այցելությունների համար: Թեև ընտրանքի միայն 4.5%-ն է, այն կարող է աճել՝ հաջողությամբ թիրախավորելով հանգստի ժամանցի երիտասարդներին և ավելի բարձր եկամուտ ունեցող գործարար ճանապարհորդներին, երբ նրանք մտնում են իրենց հասուն տարիները:
Թեև պարզ է, որ սեգմենտավորումը թույլ է տալիս թիրախավորել սպառողների որոշակի խմբեր, ուսումնասիրությունը պարզում է, որ ներգնա ճանապարհորդների ամենամեծ հատվածը ներառում է այցելող ընկերներին և հարազատներին, իսկ մյուս հատվածները, հատկապես գործարար ճանապարհորդները, արժանի են ավելի մեծ մարքեթինգային ուշադրության՝ խրախուսելու ապագա ժամանցի այցելությունները: Շուկայավարողները պետք է տեղյակ լինեն, սակայն, որ դրական ընկալումները միշտ չէ, որ երաշխավորում են վերադարձ այցելությունները: Հետազոտողները այնուհետև պնդում են, որ անհրաժեշտ են ուսումնասիրություններ՝ պարզելու վեց հատվածում զբոսաշրջիկների վարքագծի ճշգրիտ պատճառները, ավելի խորացնելու մարքեթինգի արդյունավետությունը և մեծացնելու կրկնվող այցելությունների ընդհանուր թիվը:
